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金鼠标十周年:与“拾”俱进,Social First

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/5/15

移动社交生于3G时代,过去十年却是它快速而蓬勃发展的时期。十年来,社交领域中涌现出许多新的APP,他们或者在垂直领域生根发芽,或者在分享方式上标新立异。此外,用户在社交媒体上的分享方式也发生了日新月异的变化。2009年微博还有140个字的限制且仅能配图,现如今内容全面升级,短视频、直播、VLOG等形式已经成为人们日常的分享方式。

5月14日,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣女士受邀出席了2019金鼠标国际数字营销节并带来“与‘拾’俱进 Social First”主题演讲。以下是她的演讲内容:

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微博客户市场和服务中心总经理--张欣欣

 与时俱进--社交力

过去十年中,无数有趣的人与有趣的事涌现在社交媒体。以微博网红张大奕为例,她的成长基本伴随着社交媒体的十年发展。2010年,张大奕开通微博,开始在社交媒体上经营自己的账号,通过微博与她做平面模特时期的线下固定粉丝进行线上沟通。2014年,张大奕正式开创自己的淘宝店,这批粉丝迅速到淘宝店铺以购买行为追随她,由此开始电商引流的趋势。在这之后连续几年的双十一当中,张大奕店铺的销售额均创下破亿的记录。4月13日,张大奕持股的公司在美国纳斯达克上市。

张大奕只是千千万万网红电商中的一个,近年来网红电商不断崛起,你方唱完我登场,以独特的特点在社交媒体上成为一个明星。自此,网红电商慢慢在社交媒体上生长出来。其实,在社交媒体上产生的不仅仅是新的行业,还包括各种各样的流行语、分享方式、甚至是购物习惯,显然,社交媒体已经渗透到日常生活,正在影响着人们生活的方方面面。

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第三方数据也不断证明着过去十年中社交媒体的蓬勃发展。众所周知,移动互联网的红利已然消失,自2018年开始,整体增速小于5%,但是社交媒体的新增用户量却仍然达到每年1个亿,如今中国社交媒体渗透率达到71%,如果按照人均使用时长来看,整个社交媒体平均每一个移动用户使用时长达到2.27个小时,在众多移动用户时间分配中,社交媒体以超过30%比重居于最高位。

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据最新发布的艾瑞移动APP指数显示,在众多社交媒体中,微博凭借自己的先发优势,在2019年重要流量入口TOP20APP排行榜中位列第七,在前20名榜单中,微博是唯一上榜的社交媒体。目前,微博月活跃用户量达到4.62亿,其中81%是30岁以下的年轻人,同时微博上也活跃150万个企业账户。

 用户看微博是吃瓜群众看热闹,企业又是为什么来微博?企业之所以来,正是看中了微博自身的营销特点。微博是一个开放性的广场型社交平台,拥有快速聚合和兴趣驱动两大特征,在开放的广场之上,人们很快聚合,有趣的事很快传播出去,这就是广场效应。微博同样拥有高密度、有购买力的年轻用户,众多广告主经常在微博上创造销售秒光的纪录,不断打破自己树立的业界标杆。微博还可通过平台丰富的广告产品和营销工具,助力品牌实现有影响力的关系建设和持续变现。

 关于强购买力的特征, 张欣欣女士分享了一个自己的例子。当她刚加入微博时,一位在伦敦做高端晚礼服的朋友请她帮忙注册企业蓝V。作为海外工作室在微博上注册,流程较为繁琐,但是这位朋友却不厌其烦地提供各种材料。这位朋友表示,他个人没有认证的微博账号在两个月时间内卖出了2件6位数的高端晚礼服,如果有了微博的认证,将会有更高的销量。可想而知,认证后企业蓝V的吸金力不可低估。由此可见,在微博不仅有吃瓜群众或各类快消品牌,微博的强购买力甚至在奢侈品领域也能快速见效。

 5月10日,微博所发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》显示,微博上活跃着5000万的奢侈品用户,微博上奢侈品领域高速发展,兴趣人群主要集中在千禧一代。在影响关系建设方面,当我们看到一条信息仅仅是信息,在关系的加持下,这个信息就不同了。正是微博独特的特点,才使得众多企业在微博上建立自己的营销阵地,非常幸运的是,过去十年在中国是社交媒体高速发展的十年,而在这十年中,微博也在贡献着属于自己的力量。

 4.jpg获取完整版《2018微博奢侈品行业白皮书》 详解

 与时俱进--微博的营销力

 微博是一个开放的广场型社交平台,在微博上既活跃着消费者,也有企业。北京大学新闻与传播学院陈刚教授也提到,微博给了用户一个广阔的平台,每个消费者、每个品牌都可以在这里发声,都可以站在微博这个“广场上”喊出最动听的声音、最大的声音。消费者和企业可以通过微博进行实时沟通和互动,确认眼神、打开心门、建立信赖关系。当企业跟消费者进行实时沟通的时候,品牌除了可以自己创造内容,或者造势营销,更可以借助微博上丰富的内容矩阵,引发营销飓风。可是,在社交媒体上企业发的全是营销信息,有人看吗?其实在微博,用户反感的不是营销信息,而是无料、无趣、无用的信息。

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众多的企业账号通过人格化的运营,在微博上像明星一样引发粉丝的主动关注。以手机行业为例,无论是华为荣耀、三星、还是OPPO,在微博上粉丝量都超过2000万,而且这2000万都是主动关注的,这就需要企业能够在内容方面不断跟消费者共情共振。OPPO客服在微博上非常有名,非常会撩。有用户抱怨OPPO客服为何一直没有回复,客服幽默地回答说:“我在你心里跑了一夜......”

 这些“会玩”的企业在微博上成为粉丝宠溺的“明星”,引发粉丝主动关注、喜欢,这种时候,购买还是问题吗?或许有人质疑,生产内容并非微博的专长,实则不然,在微博上有非常丰富的内容供企业借势营销。微博上活跃着2.8万娱乐明星,70万头部内容创作者,超过2600家的MCN机构,更重要的是有每日2个亿的吃瓜群众。明星和KOL是用户最为追捧的对象,在微博用户中62%的用户会购买明星同款,54%的用户愿意接受KOL推荐,与此同时18%的用户愿意直接购买。

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有很多企业都有自己的代言人,怎样最大化明星代言效率?我们可以参考微博所发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》的数据,通过对比品牌普通博文、品牌普通博文加明星,以及品牌普通博文加明星加上广告和营销工具的加持,可以得出,相对于普通普文而言,广告加明星加持的互动量达到899倍,曝光量达到621倍。

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为了配合广告主更好地发挥代言人营销价值,微博持续创新营销工具,围绕明星营销的明星生日季、明星贴纸、明星彩蛋等标准产品,还有明星V代言等。以倩碧为例,在新产品推出之际,如何实现声量和销量的双丰收?通过联手井柏然,消费者搜索明星主页,看到明星的同时,品牌方自然植入实现大范围的曝光。与此同时,井柏然的大量粉丝排队到倩碧官微表示感谢,因为之前两年井柏然没有发一条信息,粉丝感谢品牌方让他们的爱豆回到他们中间。

 点击链接,看倩碧如何玩转粉丝经济https://mp.weixin.qq.com/s/sPYvgZ-F-rp-0k-iTeMoEg

与明星合作推出VLOG也成为了品牌营销的新方式,众多品牌通过VLOG取得了良好的反响。

 速戳下方视频,接收#周冬雨的硬核表白#

 

在微博上不仅有明星的力量可以供企业借势营销,微博还持续在60个垂直领域深度耕耘,其中32个领域月阅读量超过百亿,这些丰富的内容可以供企业借势营销。内容传播有两种主流,一种是算法驱动、一种是关系驱动。关系驱动层面上有什么不同?当我们看到一条信息的时候,可能就是一条信息,但是当我们在微博上看到喜欢的明星、信赖的达人、喜欢的朋友发布一条信息的时候,这不仅仅是一条信息,转发人的信用在这里产生了影响力,关系特点使微博上同样一条信息,在信用加持之后产生了巨大的影响力。另一层面也是关系驱动的分发机制,当用户跟企业一旦建立关注关系之后,企业能够持续不断跟他的用户进行沟通。

 在社交媒体上同样重构着我们的角色,过去消费者习惯于“看广告-产生兴趣-购买”,到今天消费习惯更多是听听专家怎么说、听听朋友们怎么讲、看看评价、看看测试等。所以说,今天在社交媒体上,其他消费者分享的信息已经成为用户消费决策不可分割的一个部分。

 我们经常看到在微博上很多小蝴蝶的翅膀也能掀起社会化营销飓风。去年双十一杰克琼斯就策划了这样一场传播:借助微博“牧场计划”和“U微计划”,实现精准种草;再借助微博上的明星达人打透圈层点燃吃瓜群众的热情,最终仅用14分42秒,成功斩获破亿销售额。

点击下方链接,详解“14分42秒破亿” 的营销秘诀

在杰克琼斯#有型有趣#双11案例中用的大数据营销,就是阿里跟微博数据打通,不断优化前后链条数据,能够更加精准触达人群。同时也看到信用加持的力量,有明星的参与,打破所有的圈层,掀起吃瓜群众的热情,才创造这样的业绩。

 与时俱进--Social First

 在微博上可以看到很多企业践行“Social First”的例子。企业研发通常需要两到三年,各个行业大抵如此。但是欧莱雅却另辟蹊径,在研发环节充分利用社交媒体,洞察到中国女性对美妆护肤成分的偏好,发现关于虫草的社交偏好增速最快,于是很快研发出含有虫草成分的高级系列产品,在两个月内成功上市,整个研发周期从过去两到三年缩短为两个月。

 在产品研发阶段,社交媒体不仅可以有效缩短研发周期,还能让网友主动参与进来,与企业共同缔造爆品。类似的案例有很多,Social同样作用于企业销售阶段。我们知道化妆品行业都有BA(Beauty Advisor)角色,线下的BA有时候比客人还要多。同样是欧莱雅,它在营销方面做出创新,推出BA网红化项目,以此扩大企业销售量。如今红遍各个社交媒体以及淘宝的“口红一哥”李佳琦,便是入选该网红项目的其中一位BA。2018年双十一前夕,他在5分钟内卖出了15000支口红,纪录至今无人能破。仅2018年上半年,就为欧莱雅贡献了千万元的销售额。

 如今,用户每天花费在社交媒体的时间占比最高,社交媒体行业每年新增的用户达到1个亿,对于企业而言是必争之地。在微博这个开放性的广场型社交平台,基于内容分发和关系驱动的双重加持,品牌影响力得到全面爆发,所以才能经常在微博上看到“小蝴蝶的翅膀掀起社会化营销飓风”的案例。我们在微博平台上看到很多企业践行“Social First”策略,他们在研发、生产、市场、销售、服务等各个环节都有自己的创新玩法,掀起了一次又一次的营销飓风。十年,既是重要节点,也是崭新征程,未来,微博将保持与时俱进,携手企业在数字营销领域获取更多突破。

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